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中國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷傳播的四宗罪
作者：林景新 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷正在滑向一種內(nèi)在互毆、外在欺詐的危機(jī)困境——
中國(guó)汽車業(yè)的營(yíng)銷傳播正在陷入一種前所未有的亂象。
惡意攻擊、夸大事實(shí)、偷梁換柱、網(wǎng)絡(luò)打手橫行……一種躁動(dòng)的敵對(duì)心理，一種脫離理性的惡意營(yíng)銷手段，正使中國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷傳播呈現(xiàn)一種零和博弈的結(jié)局：各大汽車廠商的營(yíng)銷傳播成本不斷攀升、各大品牌的“危機(jī)新聞”屢出不窮，消費(fèi)者對(duì)來(lái)自廠商的商業(yè)信息更加不信任。
中國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷正在滑向一種內(nèi)在互毆、外在欺詐的危機(jī)困境，這種危機(jī)與中國(guó)保健品行業(yè)當(dāng)年遭遇的情形相似——1994年，由于中國(guó)許多保健品企業(yè)過(guò)度惡意宣傳、擴(kuò)大事實(shí)并且互相攻擊，最終使得消費(fèi)者對(duì)行業(yè)產(chǎn)生整體不信任，導(dǎo)致1994年的中國(guó)保健品行業(yè)幾乎崩盤(pán)，全年產(chǎn)品銷售額急劇下降，許多企業(yè)就此走向絕境。
我們不希望保健品的悲劇在汽車行業(yè)重演。
一個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展一方面源自于健全制度的保護(hù)與扶持，另一方面也來(lái)自于各種企業(yè)之間的對(duì)行業(yè)秩序的遵守。以下總結(jié)中國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷的七種怪現(xiàn)象，既是對(duì)所有廠商的一種警示，也是對(duì)所有廠商的一種敦促：中國(guó)汽車行業(yè)的出路與發(fā)展需要合作，而不是互毆。
第一宗罪： 惡意攻擊太囂張
2009年3月1日某中級(jí)車品牌在全國(guó)同步上市。在上市的同天，該品牌車的新聞稿或試駕心得就在各大汽車網(wǎng)上出現(xiàn)�？墒�，就在這些商業(yè)信息剛剛上線不到半到小時(shí)，網(wǎng)民跟帖中就出現(xiàn)大量的攻擊言辭：從外觀、價(jià)格到配置，甚至有人直接是謾罵，幾乎每一個(gè)論壇都出現(xiàn)這些相同的帖子，甚至是發(fā)帖人的ID都一樣，這只能讓人相信這是某些廠商的有意為之。
而在最近頻頻出現(xiàn)在各大汽車論壇上的一篇文章《中級(jí)車市日系三雄爭(zhēng)霸 一場(chǎng)不公平的戰(zhàn)爭(zhēng)》，文中將某領(lǐng)先的汽車品牌批得一無(wú)是處，編輯卻忘記將文章的最后留下“XX企業(yè)供稿”字樣刪掉，實(shí)在是中國(guó)營(yíng)銷攻擊戰(zhàn)中一大黑色幽默。
作為危機(jī)傳播的研究者，我在分析諸多行業(yè)中如汽車、手機(jī)、快速消費(fèi)品，惡意攻擊最密集及明顯的就是汽車行業(yè)，這其中重要的原因就是汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一家廠商或一個(gè)品牌的風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)帶來(lái)其他對(duì)手的過(guò)度連鎖反應(yīng)。
第二宗罪 故意誤導(dǎo)太可惡
說(shuō)到汽車安全性高低，一些品牌廠商都會(huì)以自身重量重作為安全標(biāo)榜——畢竟，在大部分消費(fèi)的認(rèn)知中，車倆碰撞事故發(fā)生時(shí)，輕的跟重的碰，輕的一定倒霉，重的一定有優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)這種認(rèn)知有很大的片面性，而這種片面性的認(rèn)知?jiǎng)t來(lái)自于廠商錯(cuò)誤引導(dǎo)。以整車重量看，市場(chǎng)上許多同級(jí)別的車的整車重量差異性其實(shí)極小，但其中很重要一個(gè)事實(shí)卻常被消費(fèi)者忽略了，那就是發(fā)動(dòng)機(jī)的材質(zhì)問(wèn)題——有的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)材質(zhì)是用鐵制成，而有的則是用全鋁制成，兩種材質(zhì)發(fā)動(dòng)機(jī)最大的不同就是重量，全鋁合金發(fā)動(dòng)機(jī)比鑄鐵發(fā)動(dòng)機(jī)可以輕一半的重量。
發(fā)動(dòng)機(jī)重量在整體轎車的總重量是有一定比例的，重量減輕的最直接效果便是油耗方便表現(xiàn)的增強(qiáng)。而發(fā)動(dòng)機(jī)的重量也直接影響車輛的行駛性能，由于一般轎車多為前輪驅(qū)動(dòng)，如前艙重量過(guò)重，車輛拐彎時(shí)會(huì)引起過(guò)多轉(zhuǎn)向，并且制動(dòng)距離也會(huì)加長(zhǎng)。所以，采用全鋁發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)點(diǎn)：可以輕一半的發(fā)動(dòng)機(jī)重量，能有效降低燃油消耗和提高操控表現(xiàn)，安全性其實(shí)更佳。
但在商業(yè)宣傳中，關(guān)于發(fā)動(dòng)機(jī)這一塊的材質(zhì)往往被整車重量這一更容易理解的概念所淹沒(méi)，廠商以單純的重量去論安全，而故意忽略其發(fā)動(dòng)機(jī)材質(zhì)以及延伸的安全性問(wèn)題，這明顯是一種誤導(dǎo)行為——讓消費(fèi)者關(guān)注安全性的一個(gè)部分，卻故意掩飾另一個(gè)重要的事實(shí)。
發(fā)動(dòng)機(jī)的材質(zhì)輕量化是趨勢(shì)。鋁制發(fā)動(dòng)機(jī)散熱好，重量輕，操控性更佳，當(dāng)然惟一“缺點(diǎn)”就是重量輕，會(huì)使消費(fèi)者在企業(yè)誤導(dǎo)下對(duì)汽車安全性產(chǎn)生質(zhì)疑。
第三宗罪： 脫離現(xiàn)實(shí)太浮夸
2009年1月13日，由某本土汽車品牌2.5TCI領(lǐng)軍的SUV軍團(tuán)向1.5L排量為主的轎車軍團(tuán)發(fā)起了挑戰(zhàn)。一場(chǎng)即將波及全國(guó)的主題為“油半功倍- 2.5TCI智能節(jié)油挑戰(zhàn)1.5L轎車油耗”的賽事在云南拉開(kāi)了帷幕。本次活動(dòng)由某汽車股份有限公司和云南人民廣播交通之聲聯(lián)合主辦，旨在對(duì)以某本土汽車品牌2.5TCI為代表的柴油SUV進(jìn)行一次評(píng)測(cè)，試圖在同等的路況下，與家用轎車相比其油耗究竟有多大的差距。
整個(gè)比賽過(guò)程長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)，行程約100公里。在比賽的結(jié)果當(dāng)中，該本土汽車品牌其SUV組成績(jī)?yōu)榘俟锖挠?.79升。一款車身重達(dá)將近1.8噸、排量達(dá)2.5升、最大扭矩達(dá)300Nm的SUV的油耗？雖然無(wú)論我們?nèi)绾坞y以置信，但該本土汽車品牌的大幅廣告已經(jīng)鋪天蓋地出爐。
如果稍稍對(duì)汽車技術(shù)有些了解，我們都可以清楚地知道一款車身重達(dá)將近1.8噸、排量達(dá)2.5升、最大扭矩達(dá)300Nm的SUV的油耗大概處于什么水平。當(dāng)然我們不能絕對(duì)說(shuō)在某種最理想的狀態(tài)下3.79升油耗完全沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能性，但在中國(guó)的絕大部分城市絕大部分路況中，這種油耗是完全不可能實(shí)現(xiàn)，企業(yè)將一種純理想狀態(tài)的油耗比當(dāng)成常規(guī)使用比率，這實(shí)在是一種虛而不實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳策略。
第四宗罪：混淆視聽(tīng)太可笑
什么是上牌量、銷售量、批發(fā)量？
相信大部分的消費(fèi)者基本是理不清這些概念的區(qū)別，而這正是企業(yè)宣傳最好的借力點(diǎn)——在中級(jí)車市場(chǎng)上幾大巨頭營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，某汽車品牌最擅長(zhǎng)的就是使用混淆這些概念去占領(lǐng)輿論高峰——該汽車品牌一直宣稱自己是年度銷量冠軍，但這個(gè)年度銷量冠軍不只是批發(fā)量，而不是上牌量。
批發(fā)量本質(zhì)上是一種“庫(kù)存轉(zhuǎn)移量”——將車商庫(kù)存轉(zhuǎn)移成經(jīng)銷商庫(kù)存。而銷售量則是一個(gè)非常模糊的邊緣地帶，是廠商帶有強(qiáng)烈主觀行為的一個(gè)數(shù)字——美的在2005年曾夸大其微波爐的銷售量超過(guò)格力，引發(fā)格力的強(qiáng)烈反擊，因?yàn)槊赖乃^的銷售量其實(shí)是批發(fā)量，即強(qiáng)制經(jīng)銷商壓貨以取得一個(gè)虛假的數(shù)字。
所以，統(tǒng)計(jì)汽車銷售冠軍的指標(biāo)真正具有含金量的是上牌量，它反應(yīng)的是賣到用戶手中的實(shí)際銷量。
消費(fèi)者對(duì)專業(yè)性的詞語(yǔ)存在知識(shí)盲區(qū)，而這往往正是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)最可以鉆的空子。但無(wú)數(shù)的現(xiàn)實(shí)案例說(shuō)明，過(guò)于混淆視聽(tīng)宣傳最終往往得不償失。
中國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)是一種巨大的傷害。我們希望的是，企業(yè)之間能遵守行業(yè)規(guī)則，共同推動(dòng)中國(guó)汽車步向更加良性發(fā)展的明天。
林景新，資深公共關(guān)系顧問(wèn)，營(yíng)銷傳播及企業(yè)危機(jī)管理專家，中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理理論的創(chuàng)立者與實(shí)踐者，對(duì)web2.0時(shí)代的營(yíng)銷傳播及企業(yè)危機(jī)管理有深入研究，著有《中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理》、《創(chuàng)意營(yíng)銷傳播》等專業(yè)著作�，F(xiàn)任中國(guó)多家頂尖公共關(guān)系傳播集團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)，兼中國(guó)建設(shè)部科技司FTEI中荷合作項(xiàng)目信息擴(kuò)散特聘專家，為多家企業(yè)及機(jī)構(gòu)提供聲譽(yù)管理、品牌管理、危機(jī)公關(guān)、營(yíng)銷傳播方面的咨詢及培訓(xùn)。Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）